PARTE 1 — Coca-Cola vs Apple: dos caminos opuestos en la era de la IA

En 2023, la mayoría de las marcas todavía discutía si la inteligencia artificial generativa tenía un rol serio en producción de contenido. En 2026, la conversación es otra: el 100% de los profesionales de marketing encuestados por el Nuremberg Institute for Market Decisions ya está usando IA en sus actividades. La discusión se desplazó de si usarla a cómo usarla.

Esa es la pregunta que define la nueva era del contenido digital. Porque mientras la herramienta se democratizó —cualquier persona con una suscripción mensual puede generar imágenes en segundos— el oficio se volvió más valioso que nunca. Y el ojo del consumidor se está adaptando rápido.

Dos casos recientes lo muestran con claridad.

Caso 1: Coca-Cola, una navidad para aprender en público

En noviembre de 2025, Coca-Cola lanzó una nueva versión generada con inteligencia artificial de su icónica campaña navideña Holidays Are Coming. No era la primera vez: un año antes, en 2024, la marca ya había intentado un primer experimento con IA que recibió fuertes críticas en NBC, Euronews y The Hollywood Reporter. Lejos de retroceder, la compañía dobló la apuesta.

La nueva versión llegó con cambios visibles —esta vez sin rostros humanos, reemplazados por animales antropomórficos— y con la promesa explícita de mejor calidad. Pratik Thakar, Global VP and Head of Generative AI de la compañía, declaró que «el craftsmanship es diez veces mejor» que el primer intento.

🎥 Coca-Cola Holidays Are Coming 2025 (versión IA)

La recepción tampoco fue la esperada. Los términos recurrentes en redes volvieron a ser «soulless», «creepy» y «boycott». Críticos calificaron las piezas como sin alma y señalaron la ironía del tagline «Real Magic» en una pieza completamente sintética. Los usuarios hicieron foco en inconsistencias visuales: ruedas de camiones que no rotaban sino que se deslizaban, personas con tamaños desproporcionados respecto a su entorno, una chimenea sin abertura visible.

Pero la conversación pública esta vez fue más profunda. La pregunta que apareció con fuerza: ¿una marca cuya identidad se construyó durante décadas alrededor de la autenticidad puede sostener su mensaje produciendo todo sintéticamente?

Lo interesante no es que la pieza haya tenido fallas. Lo interesante es lo que reveló sobre el costo de subestimar la complejidad del proceso. El CMO de Coca-Cola, Manolo Arroyo, confirmó públicamente que la producción con IA fue más rápida y barata, comprimiendo el timeline de un año a un mes. Reducción de costos del 80% y aceleración de entrega del 90%, según declaraciones de la propia compañía.

Pero el atajo creativo tuvo un costo reputacional medible: dos años seguidos de prensa negativa, debate público y comparaciones desfavorables con la pieza original de 1995. Una marca con presupuesto prácticamente ilimitado, asociada a tres estudios especializados en IA y cuatro modelos generativos distintos, no logró el resultado esperado. La razón no fue la herramienta. Fue el proceso.

La lección no es que la IA sea el problema. Es que la IA exige el mismo —o más— oficio que cualquier otro medio.

Caso 2: Apple, la transparencia del proceso como estrategia

En el mismo período, Apple eligió un camino distinto. Sus eventos Scary Fast (octubre 2023) y Let Loose (mayo 2024) fueron filmados íntegramente con iPhone 15 Pro Max. Pero la estrategia comunicacional no fue ocultar el proceso: fue exhibirlo.

🎥 Behind the Scenes: An Apple Event shot on iPhone

El video detrás de cámara muestra el set, los cinco operadores, los lentes Panavision adosados al teléfono, los rigs de iluminación profesional, las decisiones de dirección. La frase que sintetiza el approach la dice uno de los técnicos en el video: «One of the most exciting and interesting things to see is how not different it’s been on set». Es decir: la tecnología cambió, el oficio profesional no.

La campaña Shot on iPhone, producida por la agencia TBWA\Media Arts Lab, ganó el Grand Prix de Creative Effectiveness en Cannes Lions 2025. 

El mensaje de Apple no es «no usamos tecnología avanzada». Es lo opuesto: usamos tecnología de punta, con dirección profesional, equipo experto y procesos cinematográficos rigurosos. La tecnología no reemplaza el criterio, lo amplifica.

La diferencia: en qué se invierte

Las dos estrategias —la de Coca-Cola y la de Apple— buscan eficiencia. Las dos integran tecnología avanzada. La diferencia es qué tipo de inversión hacen.

Una invirtió en la herramienta y esperó que la herramienta resolviera el resultado. La otra invirtió en el proceso que hace que la herramienta funcione: dirección, oficio, equipo experto, criterio.

El resultado en términos de percepción de marca, premios, prensa y conversación pública es elocuente.

¿Pero qué piensa el consumidor común sobre todo esto? ¿Hasta qué punto está realmente entrenado para distinguir? ¿Cuánto le cuesta a una marca tomar el atajo equivocado? Eso lo analizamos en la segunda parte de esta serie.

Fuentes consultadas en esta nota

• The Hollywood Reporter, Coca-Cola Is Trying Another AI Holiday Ad. Executives Say This Time Is Different. Nota.
• Euronews, Coca-Cola’s AI-generated Christmas ad sparks widespread backlash (again). Nota.
• Advertising Week, A Very AI Christmas: Did Coca-Cola’s Ad Lose Its Holiday Spirit?. Nota.
• ContentGrip, Coca-Cola’s AI holiday ad triggers backlash. Nota.
• NBC News, Coca-Cola causes controversy with AI-generated ad (cobertura del antecedente 2024). Nota.

MacRumors, Shot on iPhone campaign timeline. Cobertura.